Améliorer son taux de conversion ( étape 3 )

Attardons nous aujourd’hui au processus permettant d’effectuer une commande, via un bulletin d’inscription / de réservation / de commande, après s’être attardé sur la gestion de ses listes de produits.

Le phase de commande est la phase la plus complexe à gérer. Ce processus doit être encore plus parfait que le reste du site. Il doit être pratique, simple, complet, débuggé. Pour appuyer mon argumentation, je vais utiliser mon propre travail puisque j’ai refait récemment le bulletin d’inscription d’un site e-commerce, et me suis penché sur de nombreux points pour obtenir le meilleur taux de conversion possible. C’est la phase finale avant de gérer une vente, et si le client est arrivé jusqu’ici, il serait dommage de le perdre à cause d’un manque de travail.

1 – Votre formulaire d’inscription doit être agréable.

Abandonnez tout de suite l’idée de réaliser un formulaire en une seule ou deux pages. La page serait surchargée et pas du tout adaptée. Le processus d’achat doit se faire en plusieurs étapes (cf le conseil n°1 de l’article Blog Web Marketing) et doit se « construire » en fonction des demandes du client. Par exemple : vous souhaiter réserver un camping. A la 1ère page vous indiquez le nombre de personnes qui partent, à la seconde page le formulaire se génère dynamiquement et indique autant de champs « nom », « prénom » qu’il y a d’inscrits. Le prix s’adapte en fonction des choix du client… L’objectif c’est de lui faciliter la vie.

Un petit plus est de permettre également au client de corriger au fur à mesure les étapes ( en donnant la possibilité de revenir en arrière par exemple), et un point indispensable : en cas de champ mal renseigné, votre client doit de suite savoir quel est le champ qui pose soucis, à travers des messages d’erreur personnalisés, voire du javascript ou du Jquery).

De même, votre formulaire doit être beau graphiquement ( avec l’aide d’un webdesigner et de petits effets via jquery…) : rendez ce formulaire le plus attractif possible.

2 – Proposez plusieurs moyens de paiement

Vos clients sont tous différents. Certains ne paient que par carte bancaire, d’autres refusent de payer par Internet et se tournent davantage vers les chèques et virements, et d’autres utiliseront Paypal… En ne proposant que les paiements par carte bancaire en ligne, vous perdez bon nombre de clients. Via mon nouveau formulaire d’inscription, en proposant divers moyens de paiements, j’ai obtenu 80% de ventes avec paiement par carte, et 20% de paiement par chèque / virement / CB par téléphone.

Dans le cas ou vous choisiriez un moyen de paiement unique, tel que le paiement par carte, il peut être envisageable de prévenir le client à l’avance que seul ce type de paiement est accepté. Tous les cas de figures sont alors possible : Certains ayant fini leur inscription se forceront à payer par carte pour ne pas devoir chercher ailleurs et ne pas recommencer leur inscription, d’autres ne s’attarderont pas plus loin et passeront leur chemin. L’idéal reste d’avoir plusieurs moyens de paiement.

3 – Identifiez les causes d’abandon.

Un bon exemple vaut mieux qu’un bon discours :

Le constat est édifiant : en travaillant correctement son processus d'inscription / commande, on peut doubler le nombre de ventes.

Pour améliorer son process de réservation, il y a une façon très simple : il faut identifier les problèmes éventuels, sur une longue période de préférence. Je suis donc resté avec mes 4.5 mois pour l’ancien formulaire, et mes trois mois pour le nouveau
L’ancien formulaire était construit sur trois pages, et possédait les conditions suivantes :

• Un taux énorme d’abandon sur la 1ère page, qui permettait de renseigner les informations clients, ainsi que le choix et les options du produit. La gestion d’erreur n’était opérationnel et les clients « coincaient » sans savoir ou se situait leur erreur. Le design était aussi à revoir car complètement obsolète. 72% des gens abandonnaient sur cette page.
• La seconde page était plus simple puisqu’il s’agissait de remplir et de calculer son devis. On le voit aux 3% d’abandon.
• Enfin la dernière page comprenait l’acceptation des conditions générales de vente et un lien pour payer en ligne. Aucun autre moyen de paiement proposé, ce qui explique le nombre de gens qui abandonnent : 7%
• Nous arrivons au final à un taux de réussite de 17%, ce qui n’est vraiment pas extraordinaire.

Le nouveau formulaire, complètement revu, a déjà un taux de réussite plus élevé que son prédécesseur avec 32% de réussite.

• La page 1, qui comprend uniquement les options du produit choisit (nombre demandé etc), a un taux d’abandon de 24.45%. Pour l’instant il est difficile de savoir s’il sera possible de faire baisser ce chiffre.
• La seconde page propose de calculer le tarif (frais de ports, options payantes, etc)
• La 3ème page propose de renseigner nom, prenom adresse etc. Elle est volontairement après le devis, de façon à ce que le client ne rentre pas ces informations inutilement si le tarif ne lui convient finalement pas.
• La 4ème page contient l’acceptation des conditions générales de vente et le type de paiement choisi. Bizarrement le nombre d’abandon de 11% est plus élevé que précédemment, auquels s’ajoutent 3% de gens qui ne paient finalement pas malgré l’acceptation des conditions de vente…

Tout cela nous emmène à la conclusion suivante : les gens bloquent et abandonnent à des endroits différents selon le formulaire. On peut également être certain que l’actuel formulaire n’est pas encore  » parfait  » et qu’il reste du travail. Corrections de bug, de problème d’affichage graphique, difficulté pour le client qui coince ? Pour identifier les nouveaux problèmes, il faut travailler sur des périodes relativement assez longues, sans rien toucher, et observer les comportements de l’internaute client. Puis une fois des modifications effectuées, patienter sur une période assez longue pour voir si le changement est bénéfique ou pas.

Vous vous doutez bien que je ne peux me satisfaire des 32% de ventes réussies… retour d’ici quelques mois pour la suite des améliorations. Au programme sans doute du cross-selling, un meilleur suivi des clients qui ne parviennent pas à régler, et bien d’autres éléments encore…